Toute stratégie de marketing entrant, repose sur la création de contenus pertinents. Une évidence tellement ressassée que beaucoup pourraient en oublier les fondements de toute stratégie digitale : la définition d’objectifs, la recherche d’un public cible, l’évaluation des contenus existants.
Toutes recherches utiles qui doivent être réalisées avant la mise en place de plans d’actions. C’est l’évidence trop souvent oubliée du mot « stratégie », dans toute stratégie de marketing de contenu.
La stratégie de marketing de contenu à l’honneur
Pour celles et ceux qui ont visité les revues de marketing avant l’arrivée des années 2000, le vocabulaire ambiant paraît bien superficiel :
- Inbound marketing
- Marketing interactif,
- Marketing entrant,
- Marketing sensoriel (émotionnel)
- Et autres marketing de contenu
Ils ont trouvé leur origine dans le manifeste des évidences. Ce manifeste décrivait avec beaucoup de créativité ce qu’est devenu le marketing avec internet aujourd’hui. L’idée transversale tient dans une phrase : « L’Internet permet des conversations entre les internautes sur les sujets qu’ils adoptent. » Les conversations sont à l’honneur, les contenus web participent aux conversations
La communication de masse est
La communication de masse, verticale et « disruptive » (de l’annonceur vers le prospect), possède les caractéristiques suivantes :
. C’est une communication d’interruption, elle s’impose dans les univers des consommateurs (publicités écrites, radio et télévisées, pop up)
. Elle s’adresse à l’ensemble du marché sans segmentation importante.
. Elle perdure toujours, sous des formes plus léchées sur les marchés de masse (lessives, eaux, etc..)
Opposée au marché des conversations
L’idée repose sur les avantages inhérents de l’Internet.
- Forums,
- Emergence de communautés,
- Des contre pouvoirs,
- Des médias sociaux, etc..
ont tous permis aux consommateurs de porter leur parole sur la place publique. De fait, les marques et leurs entreprises prennent le parti de « converser » sur les canaux numériques avec les consommateurs et leurs cibles de clientèle. C’est là que démarre la stratégie de marketing de contenu.
Une stratégie digitale s’opère dans le cadre d’une campagne
Elle se doit de définir les objectifs qu’elle poursuit, avec ses propres unités d’œuvre :
- Chiffre d’affaires,
- Unités vendues,
- Type de clientèle, Sensibilité au prix,
- Nombre de prospects,
- Nombre de clients,
- Importance des communautés,
- Positions sur les moteurs de recherche,
et tous les indicateurs budgétaires et sociaux que l’entreprise sera en mesure de contrôler.
La définition de profils de clientèle
Fini le client lambda, les entreprises s’adressent à des profils de clientèle (personas). Ce sont des personnages idéalisés, représentatifs par leurs caractéristiques (recherche d’innovation, de fonctionnalités, de modernité, de sécurité, p.e) des prospects et clients recherchés par l’entreprise. Ils sont les représentants fictifs des prospects recherchés, auxquels les rédacteurs web s’adresseront « personnellement ».
Une idée du « one to one dans le cloud », en langage geek, parfait pour illustrer ces conversations dans un univers virtuel.
Le marketing arrive sur le web
Vous avez rédigé vos propres critères, les avez confronté à votre concurrence. Vous possédez vos avantages concurrentiels, en terme de notoriété, de fonctionnalité, etc. Vous les avez exprimé au travers du sujet central de votre campagne. Celle qui porte vos différences positivement. Vous en connaissez l’ensemble des ressorts. Il est temps que votre stratégie marketing s’exprime sur le web.
Qui dit marché des conversations, dit conversations, et contenus web
Il vous reste à évaluer les contenus numériques existant, pour positionner les vôtres. Cette phase de recherche va conditionner le positionnement de votre marque pour votre campagne. Il s’agit pour vous de savoir :
- Quelles réponses sont apportées à vos profils de clientèle par les moteurs de recherche ?
- Quels contenus ont les faveurs de vos personas ?
- Comment mon sujet central est il abordé sur le web ?
- Qui parle sur l’Internet de mon sujet central, et de ses thématiques adjacentes ?
Des communautés, des blogs, des médias sociaux de toute sorte portent la voix des internautes, marques et consommateurs confondus. Pouvez vous identifier les personnes d’influence sur les réseaux qui s’adressent à vos prospects ?
Voilà de quoi poser votre stratégie de marketing de contenu en dehors des mot clés. Votre stratégie digitale va pouvoir entrer en action. La mécanique du web va s’exprimer. Optimisation de site web, de blog, expressions clés, longue traîne, diffusion sur les médias sociaux vont faire leur chemin. Référenceurs, rédacteurs web, social média managers, community managers, vont mettre votre campagne marketing en musique.
Vous comme nous recherchons à résoudre les problèmes des internautes sur le web. Ceux qu’ils se posent dans l’univers de vos propositions, auxquels vous répondrez en leur fournissant le contenu adapté. Il ne vous reste plus qu’à les séduire pour qu’ils viennent à vous.
